Worum es in der Verordnung geht
Die Health-Claims-Verordnung, offiziell Verordnung (EG) Nr. 1924/2006, regelt nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel. Sie gilt für Etiketten, Websites und jede Form von Werbung, also auch für deine Meta- und TikTok-Ads, Influencer-Videos und Produktseiten. Ziel ist, dass Verbraucher nicht mit unbelegten Gesundheitsversprechen in die Irre geführt werden.
Was als Health Claim zählt
Ein Health Claim ist jede Angabe, die einen Zusammenhang zwischen einem Lebensmittel oder Inhaltsstoff und der Gesundheit herstellt. Dazu gehören ausdrückliche Sätze wie „stärkt dein Immunsystem“, aber auch indirekte Aussagen, Bilder oder Produktnamen. Eine Ad, die eine erschöpfte Frau zeigt, die nach der Kapsel plötzlich voller Energie ist, kann eine gesundheitsbezogene Aussage sein, auch wenn kein Wort dazu fällt.
Die drei Grundregeln
1. Nur zugelassene Claims
Erlaubt sind nur Aussagen, die im EU-Register zugelassen sind. Die meisten stammen aus der Liste der allgemeinen Funktionsangaben (Verordnung (EU) Nr. 432/2012). Beispiele:
- Magnesium trägt zu einer normalen Funktion des Nervensystems bei.
- Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung bei.
- Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei.
- Vitamin D trägt zur Erhaltung normaler Knochen bei.
- Biotin trägt zur Erhaltung normaler Haare bei.
2. Die Bedingungen müssen erfüllt sein
Jeder Claim hat Verwendungsbedingungen. Bei Vitaminen und Mineralstoffen muss das Produkt in der Regel mindestens eine „Quelle“ des Nährstoffs sein, also eine signifikante Menge enthalten. Bei Nahrungsergänzungsmitteln bezieht sich das auf die empfohlene Tagesdosis. Ein Spurenelement im homöopathischen Bereich reicht nicht, um mit dessen Wirkung zu werben.
3. Keine Krankheitsbezüge
Aussagen, dass ein Lebensmittel eine Krankheit verhütet, behandelt oder heilt, sind verboten. „Hilft bei Schlafstörungen“, „gegen Reizdarm“ oder „lindert Gelenkschmerzen“ sind damit tabu, egal wie viele Kundinnen das berichten.
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Weitere Fallen, die Ads oft übersehen
- Allgemeine Aussagen ohne Begleitung: Formulierungen wie „gut für deinen Darm“ oder „für dein Wohlbefinden“ sind nur erlaubt, wenn ihnen ein konkreter, zugelassener Claim beigefügt ist.
- Abnehm-Versprechen mit Zahlen: Angaben über Dauer oder Ausmaß einer Gewichtsabnahme, etwa „5 Kilo in 3 Wochen“, sind ausdrücklich verboten.
- Empfehlungen einzelner Ärzte: Verweise auf die Empfehlung einzelner Ärzte oder Angehöriger der Gesundheitsberufe sind nicht erlaubt. Ein Arzt in der Ad, der dein Produkt empfiehlt, ist ein klassischer Fehler, bei KI-Ärzten erst recht.
- Angst als Verkaufsargument: Aussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit leidet, wenn man das Produkt nicht nimmt, sind unzulässig.
- Pflanzliche Stoffe: Für viele Pflanzenextrakte sind Claims noch nicht abschließend bewertet („on hold“). Ob und wie man sie nutzen darf, ist rechtlich umstritten. Hier ist Vorsicht angesagt.
- Probiotika: Für probiotische Kulturen gibt es keine zugelassenen Health Claims, und schon der Begriff „probiotisch“ wird von Behörden oft als gesundheitsbezogene Angabe gewertet.
Pflichthinweise bei Health Claims
Wenn du einen Health Claim verwendest, verlangt die Verordnung zusätzliche Informationen, etwa einen Hinweis auf die Bedeutung einer abwechslungsreichen und ausgewogenen Ernährung und einer gesunden Lebensweise sowie zur Menge und Art des Verzehrs. Auf dem Etikett ist das Pflicht, in der Werbung gilt es ebenfalls, wenn die Aussage dort gemacht wird. Praktisch heißt das: Auf der Produktseite gehören diese Hinweise in die Nähe des Claims.
Wie du trotzdem starke Ads machst
Die gute Nachricht: Die stärksten Supplement-Ads verkaufen selten über medizinische Versprechen. Sie verkaufen über Wiedererkennung. Statt „hilft beim Einschlafen“ zeigt die Ad die Situation, die deine Kundin kennt: 23:41 Uhr, todmüde, aber der Kopf geht noch einmal die To-do-Liste durch. Statt „stärkt das Immunsystem“ erzählt sie von einem Ritual am Morgen.
| Riskant | Besser |
|---|---|
| Hilft gegen Schlafstörungen | Dein Abendritual, wenn der Kopf nicht abschalten will |
| Heilt deinen Darm | Mit zugelassenem Claim zu einem enthaltenen Nährstoff, plus Alltagsszene |
| Ärztlich empfohlen | Was genau drin ist und wie es dosiert ist, transparent erklärt |
| Minus 5 Kilo in 3 Wochen | Was sich im Alltag gut anfühlt, ohne Zahlenversprechen |
Bei AVVEN prüfen wir jede Werbeaussage vor der Produktion gegen diese Regeln und die Werberichtlinien der Plattformen. Was du im Onboarding als „No-Go“ einträgst, landet nie in einer Ad. Mehr zu den Plattformregeln steht in Werbung für Nahrungsergänzungsmittel auf Meta.
Dieser Artikel ist eine verständliche Einführung, keine Rechtsberatung. Die Health-Claims-Verordnung wird von Behörden und Gerichten streng ausgelegt. Lass Claims im Zweifel von einer auf Lebensmittelrecht spezialisierten Kanzlei prüfen.
Häufige Fragen
Was ist ein Health Claim?
Jede Aussage, die nahelegt, dass ein Lebensmittel oder einer seiner Bestandteile einen Zusammenhang mit der Gesundheit hat. Das gilt auch für Bilder, Symbole und indirekte Formulierungen, nicht nur für ausdrückliche Sätze.
Wo finde ich die zugelassenen Health Claims?
Im Gemeinschaftsregister der EU-Kommission (EU Register of nutrition and health claims). Dort steht jede zugelassene Aussage mit Nährstoff, Wortlaut und Verwendungsbedingungen.
Darf ich den Wortlaut eines zugelassenen Claims ändern?
In engen Grenzen. Die Aussage darf sprachlich angepasst werden, wenn sie für Verbraucher dieselbe Bedeutung hat und nicht übertreibt. Deutsche Gerichte sind hier streng, deshalb bleibst du am sichersten nah am zugelassenen Wortlaut.